欧典地板事件曝光以来，围绕着该事件的各种问题，人们提出了各自的看法。本文以欧典地板事件为素材，对事实认定以及现有法规范的解释和适用问题，进行了学术研究层面的探讨。

　　一、质量检测数据与广告活动的虚假、违法性问题

　　行政机关要对欧典地板事件作出处理决定，无论是行政处罚决定，还是行政强制决定，抑或是其他性质的决定，都要求正确地认定事实，充分地说明理由，准确地适用法规范。因此，行政机关在作出行政处理决定之前，应先对欧典地板事件中众人关注的质量问题作出鉴定，然后依据鉴定的结论宣告是否予以行政处罚以及予以何种行政处罚。这种重事实、重证据、重程序的做法，是准确适用法规范的重要保证。

　　自2004年以来，国家建筑材料测试中心对北京欧德装饰材料有限责任公司的22种进口及国产地板样品进行了检测，结果显示产品质量符合国家标准。然而，此种鉴定结论与众人关注的质量问题并不是一回事儿。众人关注的是“创建于1903年”，“在欧洲拥有一个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家”的欧典公司的标准;而该鉴定结论是以“国家标准”来判断的。以“国家标准”这一行业准入的底线，替代“百年品牌”或者“产品来自德国”品牌应有的标准，据此作出法规范的适用结论，必然导致对欧典地板事件的定性错误。

　　我国广告法规定，广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告，应当具有或者提供真实、合法、有效的营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件;质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件;确认广告内容真实性的其他证明文件。很显然，营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件是最为初始的一道防线，其真实、合法、有效，是确保后续广告真实、合法的先决条件，而质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件，则是政府介入确保广告真实、合法的第二道屏障。至于确认广告内容真实性的其他证明文件，应当成为前述两道屏障的重要支撑。

　　在欧典地板事件中，“营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件”的真实、合法、有效性本身也许不存在问题，然而，其营业内容、经营范围等与广告内容不符，这是显而易见的，因而相关广告内容无疑是虚假的、违法的。“质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件”所指的“有关商品质量内容”，不应是以“国家标准”为基准，而应当是“对广告中有关商品质量内容”的证明文件。所以，质检机构的“结果显示产品质量符合国家标准”的证明文件，并不能为欧典公司的“广告中有关商品质量内容”的真实性提供足够的证明。[page]

　　工商部门公布的质检数据“结果显示产品质量符合国家标准”，这种事实认定客观上导致了以下悖论：欧典公司广告活动违法，但不构成“虚假广告”;欧典公司接受罚款的处罚决定，但“欧典地板的质量是绝对值得信赖的，这一点消费者可以放心”。于是，欧典地板经销商声称：“在工商出具的处罚决定中，已详细说明欧典地板质量本身没有问题，只是广告违反了有关规定，并已受到了经济处罚，因此没有质量问题就不再受理退货。”如果消费者对此事实认定不服，又不能举证证明欧典地板存在质量问题，便只好放弃有关赔偿请求了。

　　二、对“虚假广告”追究法律责任的相关制度

　　欧典公司在经营过程中，“夸大企业形象的事实对外进行宣传”。这是什么性质的行为?对该行为应当适用哪些法规范，以及应当如何适用法规范?

　　“欧典公司的行为违反了广告法和反不正当竞争法”。可是，遍查这两部法律，却找不到“将夸大企业形象的事实对外进行宣传”的有关规定。如果按照这两部法律的精神，此处的法规范解释和适用应当进行“灵活”运用的话，那么，就应当有所说明，阐述“灵活”运用的充分依据和理由，并援用法规范所规定的可罚性行为的表述方法。否则，避开法规范中的“虚假广告”、“虚假宣传”等术语不用，将欧典地板事件定性为将“夸大企业形象的事实对外进行宣传”，就难免让人怀疑其适用法规范是否准确，是否具有充足的论据支撑。那么，所谓将“夸大企业形象的事实对外进行宣传”，是否属于这两部法律所明确禁止并设置了惩处措施的“虚假广告”?关于这个问题，我们既要从立法目的着眼，进行合目的解释，又要根据行为准则进行价值判断，还要根据具体的条款进行构成要件的梳理。

　　(一)广告法的相关规定及其解释适用

　　该法基于“规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用”这一立法目的，为广告的发布设置了一系列行为准则和对虚假广告追究法律责任的相关制度：

　　1.利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内，公开更正，消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任。[page]

　　2.发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。

　　可见，广告法架构的这种责任制度是全方位的，是针对前面的准则和具体规范而分别作出的应对性规定。针对欧典地板事件所凸现出的虚假宣传的问题，相关责任的追究问题应当作如下理解：

　　应当按照广告法的上述责任条款，在正确认定事实的基础上作出相应的决定。当然，这里的法律适用问题牵涉到诸多因素，而其首要问题是探讨欧典地板事件中的广告活动，是否构成“利用广告对商品或者服务做虚假宣传”、“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害”，以及“在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害”。

　　欧典公司“将虚拟的‘德国欧典企业集团’、‘欧典(中国)有限公司’及发展历史、生产经营规模、与之隶属关系等夸大企业形象的事实对外进行宣传”，是否构成“利用广告……做虚假宣传”及“发布虚假广告”呢?答案是肯定的。无论依据广告法的立法目的进行合目的解释，还是依据广告活动行为准则进行价值判断，乃至根据前述责任条款确认构成要件，得出的结论应当是完全一致的——欧典公司的广告活动构成了“虚假宣传”和“虚假广告”，应当承担相应的法律责任。

　　如前所述，广告法第三十七条规定了相关法律责任，除了应当被责令停止发布广告，并被“责令其停止发布违法广告，并处以广告费用1倍以上5倍以下的罚款”外，还有一个重要的责任，即“并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响”。这里除了罚款数额可以裁量适用外，其余责任都是羁束性质的，不应对其进行选择适用。此外，该条还规定了“对负有责任的广告经营者、广告发布者”的相关责任，进而规定了“情节严重”以及“构成犯罪”等情形的法律责任。

　　与前述羁束性法律责任不同，对“情节严重的”之类情形作出判定，涉及诸多领域和诸多利益的问题，本来就是不宜一概而论的问题。从立法上规定“情节严重的”，正是考虑到诸多情形的复杂性和多变性，需要根据具体情况作出判定，因而不加以进一步细致的规定，而将其具体的判定委任给了在行政管理中适用法规范的行政机关或者在裁断纷争中适用法规范的司法机关。这种立法架构，在立法层面属于立法裁量问题，在执法层面属于行政裁量问题，在对其理解发生争议而进行司法裁判时，它又成为了司法裁量的问题。至于欧典地板事件是否属于“情节严重的”情形，在行政过程中只能由行政主管部门作出判断。问题在于，有关部门在适用该条款时应当对该问题加以阐述，而不应根本不予涉及。[page]

　　那么，欧典事件是否与广告法第三十八条规定的“发布虚假广告，欺骗和误导消费者”的情形无关呢?该条所规定的“使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的”情形，是相关民事赔偿责任分担的构成要件，而不是“发布虚假广告，欺骗和误导消费者”的构成要件。换言之，有关部门应当对欧典事件中的广告活动构成了“发布虚假广告，欺骗和误导消费者”这一客观事实予以确认。至于具体责任分担的问题，需要结合消费者权益保护法等相关法规范的规定，对是否构成“使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的”情形作出综合判断。

　　(二)反不正当竞争法相关规定及其解释适用

　　反不正当竞争法第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”该法第二十四条第一款规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。” 该规定中的“罚款”可以由前述广告法的“罚款”吸收，该规定中的“责令停止违法行为”和“消除影响”与广告法中的“责令广告主停止发布”和“并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响”的内容重合，而广告法列明了具体方式，适用广告法即可达到立法目的。

　　反不正当竞争法第二十四条第二款规定：“广告的经营者，在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。”该法所规定的对广告经营者的责任追究机制和广告法所规定的机制一样，在欧典地板事件中同样应当得以适用。

　　三、进一步细化监管机制、规范广告运营

　　根据广告法的规定，广告经营者、广告发布者负有依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容的义务。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。如果说前面所述防护机制都是政府职能的体现的话，那么，这道行业自律、行业自治的过滤网络，只要不被金钱利诱而模糊了视线，凭其高度的专业性和技术性，应该能够过滤掉很多不实、不法广告。

　　广告经营者、广告发布者还负有按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度的义务。与前述防护机制为事前或者事中的程序机制相比，这一道防线是事后的程序机制。该机制的完善，无疑有利于事后监管制度的完善，有助于广告法所确立的立法宗旨的实现。[page]

　　行政机关对广告主、广告发布者进行监督，除了前述制约程序之外，还应当依据广告准则对广告的内容形式进行规制，按照广告活动所明确规定的规范进行监督、检查，并依法予以责任追究。而在实践中，对不实、不法广告的查处，除了依靠有关部门依职权展开执法活动外，在很大程度上依赖于广大民众、广大消费者的举报、投诉等多种方式的参与。

　　然而，现有机制的一个突出特点，就在于其虽然强调广告准则的明确化、规范化，而对相关机制的程序细化方面却显得过于单薄，尤其是对具体的监督检查机制欠缺充分、完善的架构。因此，在责任追究时更需要准确地认定事实，正确地解释和综合运用相关的法规范。

　　重要的是，在依法追究相关部门或者组织的责任的同时，我们应当以欧典地板事件为契机，反思广告运营及其监管机制，强化有关部门的责任意识，省察中消协等中介组织的存在方式，培育消费者健康的消费心理，针对各个领域各个环节上暴露出来的不足和问题，建立健全对不法行为的遏制机制和相应的权利救济机制。